Lunch-Talk: Hochschulkommunikation an nicht-staatlichen Hochschulen
Dass sich private Hochschulen in ihrer Kommunikation stärker an Unternehmen orientieren als staatliche Hochschulen – diese Vermutung liegt nah. Doch stimmt sie auch? Stefan Böschen hat nicht nur das in seinem Projekt „HoKoPrO“ überprüft. Im Interview und im Dezember Lunchtalk berichtet er von ersten Ergebnissen.
Herr Böschen, wie kamen Sie auf die Idee, sich die Kommunikation privater Hochschulen anzuschauen?
Ich hatte mich vorher in einem gemeinsamen Projekt von Prof.in Annette Leßmöllman und mir mit der Kommunikation staatlicher Hochschulen beschäftigt. Da ging es vor allem darum, wie sich die Hochschulkommunikation als eigenständige Profession und Praxis entwickelt – auch dadurch angetrieben, dass sich Hochschulen national und international im Wettbewerb positionieren müssen. Und als dann die Ausschreibung der Förderlinie „Nicht-staatliche Hochschulen“ veröffentlicht wurde, fanden wir das sofort interessant, uns auch in diesem Sektor die Kommunikation anzuschauen.
Warum?
Private Hochschulen sind spannende Fälle, weil sie zum einen eine Bildungseinrichtung mit einem starken Gemeinwohlinteresse sind, sie zum anderen aber auch wie ein Unternehmen funktionieren müssen. Bei staatlichen Hochschulen gibt es noch das Land dahinter, während die privaten Hochschulen für das ökonomische Überleben letztendlich selbst verantwortlich sind. Wir sind davon ausgegangen, dass sich das dann auch deutlich in der Hochschulkommunikation widerspiegelt.
Und? Ist das so? Kommunizieren private Hochschulen anders als staatliche Hochschulen?
Zunächst muss man natürlich differenzieren: Private Hochschulen sind eine Nische und innerhalb dieser Nische gibt es dann noch weitere Nischen, in denen private Hochschulen sehr präzise Marktsegmente für sich entwickeln. Die Bucerius Law School zum Beispiel setzt vor allem auf das Versprechen, herausragende Ausbildung mit Netzwerkbildung zu verbinden, mit Chancen auf eine sehr gute Karriere im Anschluss. Andere werben um Studierende für neuakademisierte Fächer. Und dann gibt es noch die International University, die extrem präsent ist – was die anderen privaten Hochschulen durchaus kritisch beäugen – und vor allem Erstakademiker anspricht.
Was macht die Kommunikationsstrategien privater Hochschulen aus?
In der Kommunikation der staatlichen Hochschulen geht es stark um Aspekte der Wissenschaftskommunikation, mit einem Fokus auf Forschung also. Da ist es schon auffällig, dass das an privaten Hochschulen kaum eine Rolle spielt. Da geht es um Lehre, da geht es um Bildungskapital, symbolisches Kapital, soziales Kapital. Aber nicht wesentlich um wissenschaftliche Reputation. Das ist die erste Beobachtung. Und als zweites haben wir festgestellt, dass die Strategie privater Hochschulen sehr stark an Public Relations orientiert ist. Es ist Unternehmenskommunikation mit dem Ziel, die eigene Marke voranzubringen und um Studierende zu werben.
Unterscheidet sich auch die Zielgruppe von der staatlicher Hochschulen?
Definitiv. Die Hauptzielgruppe in der Kommunikation privater Hochschulen sind fast ausschließlich potentielle Studiere, was sich auch an der Nutzung von Kanälen wie TikTok zeigt. Wie wichtig die Kommunikation für private Hochschulen bei der Gewinnung von Studierenden ist, sieht man auch an der Struktur: In Relation zur Zahl der Studierenden sind die Kommunikations-Abteilungen oft deutlich größer als an staatlichen Hochschulen.
Vita:
Dr. phil. Dipl.-Ing. Stefan Böschen ist Professor für Technik und Gesellschaft am Human Technology Center (HumTec) der RWTH Aachen. Außerdem ist er Sprecher des Human Technology Centers sowie Co-Direktor des Käte Hamburger Kollegs Aachen „Kulturen des Forschens“, Mitglied der acatech – Nationale Akademie der Technikwissenschaften und Mitglied der Projektgruppe „Interdisziplinäre Wissenschaftsreflexion“ an der Leopoldina – Nationale Akademie der Wissenschaften. Zuvor war er Forschungsbereichsleiter für den Bereich „Wissensgesellschaft und Wissenspolitik“ am Institut für Technikfolgenabschätzung und Systemanalyse (ITAS) am KIT. Professor Böschen studierte Chemieingenieurwesen, Philosophie und Soziologie in Erlangen-Nürnberg und hat ein Diplom als Chemie-Ingenieur. Er promovierte und habilitierte in Soziologie. Seine Forschungsschwerpunkte sind: Wissenschafts-, Technik- und Risikoforschung, Technikfolgenabschätzung sowie Theorie moderner Gesellschaften.
Mehr Einblicke in die Kommunikation privater Hochschulen gibt Stefan Böschen beim nächsten Lunchtalk am 12. Dezember 2025. Anmelden können Sie sich hier.